2007年是奧運(yùn)營(yíng)銷百花齊放之年，企業(yè)蜂擁而上，媒體暗自竊喜，大家都希望借奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前好好運(yùn)作一把，賺錢(qián)或者賺名都可。但是，雖然很多企業(yè)都從不同的角度和方式介入了奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的表現(xiàn)卻大相徑庭，既有很多拿著奧運(yùn)贊助商“休眠”的企業(yè)，也有大張旗鼓進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的，更有跟奧運(yùn)毫不關(guān)系卻搭便車的。

　　不論是哪一種類型，中國(guó)企業(yè)卻因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)銷的理解不同，重視奧運(yùn)營(yíng)銷程度的不同，而導(dǎo)致奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的效果不一樣。奧運(yùn)營(yíng)銷就如同一場(chǎng)武林大會(huì)，最后成為武林至尊的企業(yè)，一定是那些用好手中的劍，并贏得廣泛武林人士支持的“劍客”。而以下的營(yíng)銷“七劍”，企業(yè)需要強(qiáng)加修煉。

　　傳音入密之劍：讓消費(fèi)者清晰準(zhǔn)確的了解奧運(yùn)贊助信息。

　　有一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)在無(wú)提示的情況下，讓消費(fèi)者說(shuō)出北京2008奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商或者供應(yīng)商的品牌時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多根本不是奧運(yùn)會(huì)贊助商的品牌卻出現(xiàn)在消費(fèi)者品牌提及的前幾位，讓人詫異之極。奧運(yùn)會(huì)的“合作伙伴”、“贊助商”或者“供應(yīng)商”來(lái)得并不是那么容易，但是很多企業(yè)似乎拿權(quán)益的時(shí)候熱情很高，拿到權(quán)益之后就悄無(wú)聲息，這樣的贊助無(wú)異于是一場(chǎng)“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”，讓人遺憾。

　　而之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面說(shuō)明那些進(jìn)行了奧運(yùn)贊助的企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播的功夫還不到家，另外一方面說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷的原理和方法并不掌握，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)計(jì)劃。在奧運(yùn)會(huì)即將到來(lái)的2007年，企業(yè)還有修正的機(jī)會(huì)，各類贊助伙伴趁現(xiàn)在的時(shí)機(jī)還需要在面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播上下功夫，在廣告和公關(guān)上下功夫，讓消費(fèi)者認(rèn)知到品牌的存在，才能讓奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌的美譽(yù)度，而精準(zhǔn)、輻射距離遠(yuǎn)的“傳音入密”之劍值得一練。

　　專業(yè)之劍：讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織化和專業(yè)化。

　　江湖上專門(mén)的劍客或者門(mén)派常常能夠抵抗各類邪門(mén)武功，就在于業(yè)專于精。而奧運(yùn)營(yíng)銷屬于“事件營(yíng)銷”，“事件營(yíng)銷”的特點(diǎn)就在于周期性，在這幾年的時(shí)間里，媒介環(huán)境、消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)這件事而改變一些行為方式，這讓奧運(yùn)周期內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境會(huì)有一些變化，同時(shí)，不論是享有奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)，還是非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，都會(huì)在這個(gè)時(shí)期加大營(yíng)銷投入。這讓奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播環(huán)境比以往任何時(shí)候更加復(fù)雜。

　　作為奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)，一定要有應(yīng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷傳播環(huán)境的準(zhǔn)備。作為希望借助奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌的企業(yè)，需要在公司形成奧運(yùn)營(yíng)銷的行動(dòng)、文化以及迅速果斷的執(zhí)行力，而要讓奧運(yùn)營(yíng)銷落到實(shí)處，必須有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)組織營(yíng)銷，團(tuán)隊(duì)可以是臨時(shí)組建也可以是虛擬的，總的原則是要從媒介選擇、投放規(guī)模、市場(chǎng)活動(dòng)等各個(gè)方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和行動(dòng)。從目前的企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，那些有專門(mén)團(tuán)隊(duì)或者是高層親自掛帥的奧運(yùn)贊助企業(yè)，市場(chǎng)活動(dòng)都有聲有色，而消費(fèi)者對(duì)于其品牌的好感度也明顯增加，比如聯(lián)想、海爾、青島啤酒等。

　　紀(jì)念之劍：讓新產(chǎn)品加上奧運(yùn)主題。

　　江湖武林大會(huì)上高手經(jīng)常亮出各種傳世之寶或者武功秘笈，常常搞得武林人士一片哄搶。奧運(yùn)會(huì)作為全球矚目的體育盛事，以及2008年奧運(yùn)在中國(guó)，都讓消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)充滿了各種期待，也因此，與2008年奧運(yùn)有關(guān)的產(chǎn)品就會(huì)受到人們的偏愛(ài)，現(xiàn)在銷售火爆的奧運(yùn)吉祥物就是標(biāo)志。

　　除此之外，很多消費(fèi)者還會(huì)希望通過(guò)收藏某個(gè)符號(hào)或者產(chǎn)品來(lái)紀(jì)念2008年奧運(yùn)，這就為贊助企業(yè)開(kāi)發(fā)奧運(yùn)相關(guān)的主題產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。推出紀(jì)念產(chǎn)品，或者限量產(chǎn)品，甚至借助贊助奧運(yùn)獲得的權(quán)益推出展示品牌形象的紀(jì)念品等等，都能夠拉近和消費(fèi)者的距離，甚是可以創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品的熱賣(mài)，比如中國(guó)銀行推出的紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)的銀行卡就起到了非常好的效果。

　　文化之劍：讓廣告?zhèn)鞑フ蔑@奧運(yùn)精神文化。

　　有人心中無(wú)劍，有人心中有劍，無(wú)劍勝有劍，拼的往往是精神。奧運(yùn)會(huì)的精神文化內(nèi)涵是非常豐富的，既有積極進(jìn)取、拼搏等運(yùn)動(dòng)精神，也有和諧、友愛(ài)、團(tuán)結(jié)等元素，而享有奧運(yùn)贊助權(quán)益的企業(yè)在此期間的廣告一定要能夠?qū)⑦@些元素結(jié)合進(jìn)來(lái)，這樣才能夠讓消費(fèi)者將你的品牌和奧運(yùn)會(huì)之間建立直接的關(guān)聯(lián)，同時(shí)帶來(lái)品牌的好感度。現(xiàn)在一些贊助商的廣告還是老一套，比如中國(guó)網(wǎng)通除掉強(qiáng)調(diào)2008年合作伙伴之外，其他的依然不變，就很難讓人們跟奧運(yùn)會(huì)建立關(guān)聯(lián)。另外，在核心理念的提煉上也需要有差異化，現(xiàn)在很多企業(yè)都圍繞“夢(mèng)想”來(lái)做文章，導(dǎo)致贊助商的口號(hào)都很雷同，很容易讓消費(fèi)者混淆。

　　活力之劍：讓品牌動(dòng)起來(lái)。

　　劍術(shù)一定要有各種好看的招式，才能讓劍起到好的效果，因此活力往往是致勝的基礎(chǔ)，而奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)大型的體育營(yíng)銷活動(dòng)，品牌也需要有所“動(dòng)”，才能有所獲。只有品牌動(dòng)起來(lái)，才能讓消費(fèi)者更多的了解，而品牌動(dòng)起來(lái)，不僅僅需要借助奧運(yùn)為東風(fēng)展開(kāi)各種活動(dòng)，同時(shí)也可以借助一些小型的體育賽事，讓品牌和運(yùn)動(dòng)建立關(guān)聯(lián)，激發(fā)品牌的活力，并讓體育營(yíng)銷成為企業(yè)新的營(yíng)銷武器。

　　反省之劍：奧運(yùn)營(yíng)銷效果需要及時(shí)評(píng)估。

　　江湖上凡是武功高手，都會(huì)反省自我，以謀求更高境界。營(yíng)銷需要追求效果，奧運(yùn)營(yíng)銷更需要實(shí)時(shí)的效果評(píng)估，品牌的知名度是否得到提高，消費(fèi)者是否將企業(yè)的品牌與奧運(yùn)建立了關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷傳遞的元素是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷周期內(nèi)對(duì)品牌的美譽(yù)度，包括購(gòu)買(mǎi)量等是否有提高，消費(fèi)者通過(guò)哪些媒介了解企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷傳播等，都需要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)查和評(píng)估，這樣才能夠及時(shí)的調(diào)整奧運(yùn)營(yíng)銷的策略。

　　偏鋒之劍：非奧運(yùn)贊助尋找?jiàn)W運(yùn)邊緣機(jī)會(huì)。

　　劍走偏鋒，雖然奧運(yùn)贊助商占盡優(yōu)勢(shì)，但是非奧運(yùn)營(yíng)銷一樣可以有聲有色。很多非奧運(yùn)營(yíng)銷案例顯示，非奧運(yùn)營(yíng)銷有時(shí)候往往能四兩撥千斤，如果設(shè)計(jì)巧妙，在不違反奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)規(guī)定前提下，往往也能讓品牌得到提升。因此，企業(yè)的眼光不能僅僅盯著贊助的權(quán)益，跟奧運(yùn)有關(guān)的媒體、和奧運(yùn)有關(guān)的節(jié)目、電視劇、電影等都可以成為搭乘奧運(yùn)營(yíng)銷之風(fēng)的大舞臺(tái)。

　　一個(gè)成為了2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，雖然他們獲得了贊助權(quán)益，但是面臨的問(wèn)題并不輕松，因?yàn)槿绾伟褗W運(yùn)營(yíng)銷的錢(qián)花好，的確是個(gè)頭疼的問(wèn)題。而奧運(yùn)營(yíng)銷最終的勝利者，最終將屬于那些掌握了營(yíng)銷之劍的企業(yè)，你的“七劍”準(zhǔn)備好了嗎？

　　作者為新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。