增長(zhǎng)是每個(gè)品牌都需要的，但為什么呢？為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)不會(huì)帶來(lái)好的戰(zhàn)略或明智的決策。事實(shí)上，它經(jīng)常導(dǎo)致注意力分散和結(jié)果乏善可陳。終點(diǎn)應(yīng)該決定比賽的開(kāi)始并決定比賽的節(jié)奏。在所有利益相關(guān)者的腦海中確定和具體化預(yù)期的結(jié)果至關(guān)重要。這種理解是進(jìn)入市場(chǎng)和進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略的基石。

為了說(shuō)明這個(gè)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司剛剛完成了第二輪融資。它的產(chǎn)品是肉類(lèi)蛋白質(zhì)市場(chǎng)的早期進(jìn)入者。其創(chuàng)始人莎拉將自己視為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。該產(chǎn)品在大約 100 家 Whole Foods 商店中銷(xiāo)售，并且表現(xiàn)良好。現(xiàn)在是擴(kuò)大和推動(dòng)更多分銷(xiāo)的時(shí)候了。她想要的結(jié)果：成功且有利可圖的退出。

在另一個(gè)虛構(gòu)的例子中，瑞秋的父親去年退休并要求她接管他的生意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司以其曾祖母的名字命名，35 多年來(lái)一直是灣區(qū)的知名品牌。Rachael 總是盡可能多地與她的父親一起工作，并且喜歡他為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品感到多么自豪。她知道這個(gè)品牌有腿，她相信它可以擴(kuò)大影響范圍。她想要的結(jié)果：一家她可以傳給她的孩子的公司，也能讓她的父親感到自豪。

這兩家公司的增長(zhǎng)是否意味著相同？當(dāng)然不是。但如果他們只是從成長(zhǎng)的愿望開(kāi)始，他們的策略可能非常相似。這就是為什么從最后開(kāi)始至關(guān)重要。

莎拉想要一個(gè)成功的退出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 的一個(gè)好的戰(zhàn)略可能會(huì)專(zhuān)注于推動(dòng)頂線和 ACV，并創(chuàng)建一個(gè)民族品牌。它可能會(huì)針對(duì)大型國(guó)家專(zhuān)業(yè)零售商，無(wú)疑會(huì)讓她將她最近的一些資金投入到廣告位和積極的促銷(xiāo)活動(dòng)中，以推動(dòng)試驗(yàn)和意識(shí)。

瑞秋要小心。她沒(méi)有新的資金來(lái)源，也不想讓她的工廠超出產(chǎn)能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的正確策略可能始于利用工匠產(chǎn)品周?chē)奈宋寺暋⒅攸c(diǎn)放在南加州和太平洋西北地區(qū)的分銷(xiāo)上，希望在每個(gè)市場(chǎng)都獲得一些獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)零售連鎖店。最好的策略很可能不包括支付插槽費(fèi)用或積極進(jìn)行演示和促銷(xiāo)。它可能需要 Rachael 在每個(gè)地區(qū)聘請(qǐng)經(jīng)紀(jì)人。大多數(shù)情況下，這將是一項(xiàng)為支持可持續(xù)和負(fù)擔(dān)得起的增長(zhǎng)而制定的計(jì)劃。

這兩個(gè)示例處于連續(xù)體的兩端，但說(shuō)明了當(dāng)公司從末端開(kāi)始時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的路徑和進(jìn)入市場(chǎng)的策略會(huì)有多么不同。良好的戰(zhàn)略和明智的決策以終為始。終點(diǎn)線應(yīng)該指導(dǎo)所追求的渠道、使用的分銷(xiāo)模式和目標(biāo)地理。它還應(yīng)該構(gòu)建所征求的客戶、構(gòu)建的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和遵循的貿(mào)易計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司品牌的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該花時(shí)間確定和闡明他們的最終目標(biāo)，然后制定能夠?qū)崿F(xiàn)這些結(jié)果的戰(zhàn)略。增長(zhǎng)應(yīng)該是達(dá)到目的的一種手段，而那個(gè)目的就是期望的結(jié)果。