品牌構(gòu)成要素

正如我們前面討論過(guò)的，關(guān)于品牌的定義眾說(shuō)紛紜，而關(guān)于品牌的構(gòu)成要素則更是五花八門(mén)。中外專(zhuān)家學(xué)者從各自不同的角度，就品牌的構(gòu)成要素提出了很多不同的見(jiàn)解和看法。有關(guān)品牌構(gòu)成要素的概念更是花樣不斷翻新，層出不窮。

1991年大衛(wèi)·艾克(Aaker)在綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型， 即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)”5部分所組成。

品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個(gè)階段。

一個(gè)新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)的外觀。它是品牌差異定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)的肯定，會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。