品牌構(gòu)建的認(rèn)知誤區(qū)

品牌是個復(fù)雜的事物，品牌構(gòu)建則更是一個充滿變數(shù)的過程。中國品牌的落后現(xiàn)狀從反面證明了本土企業(yè)對品牌和品牌構(gòu)建認(rèn)識上的不足。在充分探討了品牌和品牌構(gòu)成要素之后，我們來看看目前在品牌構(gòu)建方面存在哪些認(rèn)識上的誤區(qū)。

認(rèn)知誤區(qū)一、品牌是個看不見摸不著的虛幻的東西，沒有必要去構(gòu)建

企業(yè)到底要不要構(gòu)建品牌，這個問題在我們弄清楚了什么是品牌之后就不言自明了。品牌之于消費者、企業(yè)的意義已經(jīng)再清楚不過了。單純依賴產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價值可能能在企業(yè)品牌建設(shè)跟競爭對手的博弈中贏得消費者一時，但要想把企業(yè)做大做強，贏得市場一世，沒有品牌基本上是不可能。原因很簡單，品牌是消費者通過交換而要獲取的利益和價值，是消費者購買產(chǎn)品的終極理由。消費者沒有道理去購買一件對他來說沒有價值的商品。“欲想取之，必先予之”，企業(yè)給消費者想要的價值（品牌），消費者回報企業(yè)以市場。沒有了品牌這個消費者想要的價值，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就失去了存在發(fā)展的理由和根基。

由于品牌是一種消費者主觀感知的價值和利益，企業(yè)不做品牌并不意味著就沒有品牌。當(dāng)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負面的認(rèn)知、體驗和聯(lián)想時，就產(chǎn)生了“負品牌”。從這個意義來說，品牌構(gòu)建是企業(yè)不能不玩而且還必須玩對的游戲。

認(rèn)知誤區(qū)二、企業(yè)做好銷量就可以了，銷量上去了，品牌也就上去了

銷量對品牌成長的帶動是不言而喻的。但問題是，在強者如云的市場上，企業(yè)準(zhǔn)備如何把銷量做上去呢？企業(yè)又憑什么把銷量做上去呢？企業(yè)準(zhǔn)備做好多長時間的銷量呢？

在管理實踐中，很多品牌管理者和銷售人員甚至一些企業(yè)管理高層都會把品牌構(gòu)建活動和銷售活動不自覺的對立起來。至少在他們看來品牌構(gòu)建是一個務(wù)虛的東西，而銷售則更側(cè)重務(wù)實。然而事實并非如此。品牌構(gòu)建跟增加銷售應(yīng)該并行不悖、相輔相成、互相促進的。品牌構(gòu)建的目的之一就是為了更好的銷售。品牌管理思想也應(yīng)該指導(dǎo)日常的銷售活動。反過來，銷售活動是品牌構(gòu)建活動的一部分。銷售的增長是品牌構(gòu)建活動的結(jié)果之一，同時也為長期的品牌構(gòu)建活動提供最為有力的物質(zhì)支持。脫離銷售單純地搞品牌構(gòu)建和先增加銷售再來進行品牌構(gòu)建的做法，都無異于殺雞取卵，其結(jié)果都會適得其反。

星巴克品牌和銷量的同步增長